В 2024 году объем российского рынка косметики и парфюмерии вырос на 16,8% относительно показателя 2023 года и составил 1,11 трлн рублей, говорится в отчете аналитического агентства Infoline. Причем 31% продаж (в 2023 году — 20,7%) пришелся на маркетплейсы. Аналитики прогнозируют дальнейший рост рынка и увеличение доли онлайн-торговли.
Также набирают обороты продажи в сегменте органических средств ухода. Аналитики Центра макроэкономического анализа и регионального прогнозирования Россельхозбанка (РСХБ) подсчитали, что в 2023 году объем продаж такой косметики увеличился на 65% — с 1,5 млрд рублей в 2022 году до 2,5 млрд рублей. Хотя достоверность полученных результатов вызывает сомнения. Аналитики отнесли к органической косметике средства, которые производят без применения продуктов нефтехимии и ГМО. Данные о составах были получены из заявлений производителей, что снижает доверие к результатам анализа и скорее говорит о желании компаний использовать экологические слоганы в продвижении на рынке.
Это объяснимо: покупатели стремятся покупать зеленые товары. От 40 до 55% россиян обращали внимание на натуральность продукции в 2021 году, а в 2023 году, согласно исследованию Экологического союза, уже 66% покупателей были готовы приобрести экологичные товары.
Чтобы выяснить способы, которые используют маркетологи для рассказа об экологичных свойствах продукции, эксперты Роскачества и Союза производителей органической косметики ONE в 2025 году изучили надписи на упаковках российских косметических средств. Были проанализированы 500 кремов для лица и 500 шампуней. Экологический союз выступил экспертным партнером проекта (документ есть в распоряжении редакции Forbes).
Специалисты сделали сводные таблицы коммуникационных приемов: слоганов, перечней ингредиентов, маркировок. Затем распределили по группам обнаруженные заявления и проверили их обоснованность. Оказалось, что на коробке или тюбике каждого третьего средства размещены заявления об экологичности, причем в 42% случаев без каких-либо подтверждений. То есть каждое второе заявление об экологичности на косметических средствах, скорее всего, недостоверно. По мнению аналитиков, маркетологи используют простые и понятные формулировки для продвижения своей продукции вместо более сложных, верных и этичных по отношению к покупателю разъяснений.
Редакция Forbes изучила основные выводы исследования и обратилась к экспертам за разъяснениями и рекомендациями.
Самые распространенные примеры гринвошинга в косметике
Оказалось, что почти 80% заявлений о присутствии природных ингредиентов в составе средств имеют признаки гринвошинга.
Например, покупатель вряд ли может знать разницу между «натуральными ингредиентами» и «ингредиентами натурального происхождения». Но, согласно ГОСТ/ИСО 16128, разница весьма существенна — она заключается в степени химической обработки сырья. «Ингредиенты натурального происхождения» подвергаются такому воздействию, что «натурального» там может остаться чуть больше половины. В этой связи любую надпись типа «97% компонентов натурального происхождения» без объяснения методики расчета можно расценивать как попытку ввести потребителя в заблуждение.
Пометка «90% натуральных ингредиентов» на шампуне, в котором 80-90% состава — вода, которая по определению натуральна, тоже вносит неясность. Потребитель полагает, что ему сообщают о природном происхождении активных компонентов, а не о качестве воды. «Не стоит обращать серьезное внимание на такое заявление в рекламе или в описании продукта. Лучше читайте состав, ищите отметку о получении сертификата, обращайте внимание на то, как производитель коммуницирует свои экологичные и социальные инициативы», — считает директор Союза производителей органической, натуральной и экокосметики Татьяна Лебедева.
Если покупатель встречает на упаковке надпись — «экологичный», «натуральный», «забота о природе», — есть вероятность, что он может столкнуться с гринвошингом. Надпись «100% натуральный экстракт огурца», сделанная крупным шрифтом, фокусирует внимание на слове «натуральный». Такое заявление похоже на манипуляцию с информацией, особенно в случае, когда натуральным в составе значится только этот экстракт в мизерной концентрации. Эксперты Экологического союза рекомендуют не брать эту надпись в расчет при совершении покупок.
Проблема с подобными надписями касается всех товаров, которые хотят продемонстрировать экологичные свойства, в том числе продуктов питания. Чтобы снизить количество неподтвержденных заявлений на упаковках в этом сегменте, в 2025 году Госдума приняла закон, запрещающий использовать надписи «эко», «био», «органик» без подтверждения. Закон должен был вступить в силу с 1 сентября 2025 года, но затем президент своим указом отодвинул начало действия документа до 2030 года. Для косметических средств подобных законов пока нет.
Еще одна уловка маркетологов должна подействовать на покупателей, которых заботит рост числа отходов, в том числе от упаковки. Чтобы успокоить таких клиентов, на тюбиках с шампунем или кремом пишут «100% пригодный для переработки флакон». Однако потенциальная возможность переработки не гарантирует ее наличие в реальности.
«Упаковка косметики может содержать много частей и компонентов. У потребителя нет данных о возможности переработки дозатора, помпы, крышки и этикетки именно этого продукта», — говорит Лебедева.
Также вводит в заблуждение формулировка «теперь в более экологичной упаковке, которая содержит на 18% меньше пластика (по сравнению с предыдущей упаковкой шампуня в емкости 650 мл)». Во-первых, покупатель не может сравнить эти цифры, когда приобретает продукт в упаковке объемом 500 мл, во-вторых — замену пластика другим компонентом нельзя отнести к экологическому достижению.
Чтобы сократить количество отходов, стоит покупать кремы и шампуни в больших упаковках, сделанных из материала, который легко сдать на переработку. В России проще всего переработать флакон с цифрой 2. Если все-таки купили шампунь с дозатором, то придется его разобрать на части и отнести в пункт приема таких отходов, рекомендует руководитель направления по работе с органами власти движения «Раз Дельный Сбор» Анна Гаркуша.
Более трети надписей на упаковке — словосочетания с предлогом «без». Это международный маркетинговый тренд, направленный на то, чтобы успокоить потребителя, который боится любой химии.
Такие заявления могут запутывать покупателя. Например, текст free from 12 chemical ingredients (не содержит 12 химических ингредиентов — пер. с англ.) только вводит в заблуждение, поскольку не указано, каких именно веществ нет. Утверждение «изготовлено без сульфатов, формалина, формальдегида, парабенов, фталатов, ГМО, триклозана» делает акцент на выполнении компанией требований закона, которые соблюдают и остальные участники рынка: триклозан, формалин и формальдегид и так запрещены к применению в косметике.
Аналогичное действие оказывает маркировка «не содержит озоноразрушающих веществ» — такие соединения тоже запрещены законом.
«Заявления по типу free from (от англ. «свободны от». — Forbes) популярны во всем мире — они как бы обещают тебя избавить от чего-то нехорошего, но зачастую лукавят. Пишут «без парабенов», а в составе — другие синтетические консерванты, не менее проблемные с точки зрения натуральности. В ЕС слоганы этого типа регулируются: нельзя указывать, что продукт не содержит запрещенные законодательством ингредиенты, другие клейма по типу «не содержит ацетона» на жидкости для снятия лака должны быть четкими, ясными и релевантными по отношению к продукту и клиенту», — рекомендует Лебедева.
Кто пытается навести порядок на зеленом рынке
Обычно надписи на упаковке товаров регламентируются государственными регуляторами. В России такую функцию выполняют Федеральная антимонопольная служба и Роскачество. В 2024 году ФАС выпустила рекомендации, которые обозначают необходимость для бизнеса подтверждать экологические заявления.
Но за почти год после выхода документа гринвошинга меньше не стало, заявили участники рынка в беседе с Forbes. В сегменте уходовых средств системная проблема — дефицит прозрачности и достоверности. Большинство маркетинговых сообщений не сопровождаются ссылками на стандарты или методики расчета.
В октябре 2025 года Росстандарт утвердил разработанный Роскачеством новый предварительный национальный стандарт «Продукция парфюмерно-косметическая натуральная и органическая. Общие критерии подтверждения обоснованности экологических заявлений». Действие стандарта может улучшить ситуацию. Также повлиять на производителей косметики могла бы развитая система независимых агентств по сертификации и зеленому аудиту производств, но пока в России единицы таких консалтинговых компаний.
Также влияние оказывают сертификаторы. Сейчас можно назвать три самых распространенных и качественных системы оценки экологичности косметики: российские OneProof и «Листок жизни», а также европейскую COSMOS. Сертификаторы продвигают свои стандарты, проверяют условия производства при присвоении маркировки и проводят регулярные аудиты, чтобы подтверждать соответствие. Этот игрок рынка не зависит от бизнеса и государственных структур, поэтому в идеале представляет интересы покупателя. Но в реальности существует много простых для получения сертификаций, которые позволяют наносить на упаковку сомнительные заверения в экологичности.
Косметический гринвошинг в мире
Ситуация на российском рынке не уникальна ни по факту наличия гринвошинга, ни по его масштабам. На одном из самых развитых рынков натуральной косметики — европейском — исследование Еврокомиссии показало, что 50% утверждений брендов недостоверны. Для борьбы с гринвошингом в ЕС приняли Директиву о зеленых заявлениях и обновили Директиву о недобросовестных практиках.
Эти документы запрещают распространять необоснованную экологическую информацию и требуют ее обязательной научной проверки и независимой сертификации. Нарушителям грозят штрафы до 4% годового оборота или €2 млн, а также запрет на участие в госзакупках. Контроль осуществляют национальные агентства по защите прав потребителей, Европейская комиссия и независимые организации и экосертификационные системы (например, EU Ecolabel, NATRUE).
Важную роль играют некоммерческие организации, которые подают жалобы, инициируют судебные процессы и проводят общественные просветительские кампании. Довольно эффективно влияют на производителей иски. В 2023 году австралийская компания Bondi Sands после обвинений в гринвошинге и иска убрала с упаковки солнцезащитного крема надпись «безопасно для рифов». В США в 2022 году был подан коллективный иск к компании Dr. Squatch о ложной маркировке natural, sulfate-free, paraben-free при наличии синтетических ингредиентов. Дело до сих пор рассматривается. В России подобных претензий к компаниям пока нет.
На развитых рынках крупные компании, выходя в сегмент натуральной и органической косметики, начинают соблюдать правила сами и следят за остальными игроками. Например, дочерние органические бренды с сертификатами на продукцию есть у L'Oréal и Estée Lauder, в России отдельные сертифицированные средства продвигала компания Natura Siberica.
После ухода в 2022 году зарубежных косметических гигантов и снижения активности европейских сертификаторов в России в 2023 году был создан Союз производителей органической косметики ONE, который объединил семь мелких и средних косметических компаний, чтобы продвигать свои зеленые бренды.
Как выбрать экологичную косметику
Эксперты разработали простые правила покупки, которые минимизируют возможность попасться на уловки маркетологов:
Между тем гринвошинг в косметике довольно трудно распознать и тем более привлечь компании к ответственности. Обычно такой анализ проводит бизнес, продвигающий экологичную продукцию, и сертификаторы. Но возможности сегмента, который занимает менее 2% рынка, невелики, пока регуляторы ужесточают контроль, потребителям нужно самим вникать в составы и надписи на упаковках. Иначе придется переплачивать за несуществующие экологические свойства.