Франчайзинг на многих рынках переживает эпоху трансформации, запущенную поколением Z. Сегодня у них не только голос в соцсетях, но и внушительная покупательская способность: их располагаемый доход только в США еще несколько лет назад превысил $360 млрд. И то, как они тратят свои деньги, уже меняет структуру целой отрасли, утверждают эксперты ресурса для профессионалов ресторанной индустрии Modern Restaurant Management (MRM).
Высокие отношения
Зумеры не просто покупают логотипы, а ищут в каждой покупке возможность для самовыражения — будь то новое приложение для смартфона или чашка кофе, рассказала ресурсу Прачхи Кешап, которая вместе с отцом управляет мастер-франшизой азиатских чайных Gong cha на Тихоокеанском побережье США. Поэтому успех, по ее мнению, приходит к брендам, которые предлагают персонализацию, мощные цифровые платформы и активность в соцсетях.
Это поколение выросло в мире, где любая услуга должна быть доступна в одно касание, для них digital first не мода, а норма, поэтому ждут, что вся цифровая часть бизнеса — от мобильного заказа до программы лояльности — будет бесшовной и технологичной, объясняет отец Прачхи Адэй Кешап, управляющий в общей сложности 20 ресторанами пяти брендов. «Ожидания поколения Z по цифровому опыту часто требуют значительных инвестиций в технологии, обучение и операционные процессы. Но это именно та инвестиция, которая определяет, кто останется на плаву через 10–20 лет», — добавляет он.
Молодые потребители формируют и новый стандарт коммуникации: бренды должны говорить на одном языке со своей аудиторией, реагировать, вовлекать, делиться. «Они сразу видят, если бренд пытается быть «своим» искусственно, — считает Прачхи. — Поколение Z ищет в первую очередь даже не комфорт или скидки, как люди более старшего возраста, а эмоции и ценности».
Красивый рост
В США уже сейчас быстрее всего растут франшизы с компактными, гибкими, визуально привлекательными форматами, отмечают предприниматели. Та же Gong cha делает ставку на бабл-ти (bubble tea) — напиток, который можно кастомизировать и красиво сфотографировать, — и активно взаимодействует с поп-культурой: в его портфолио коллаборации по выпуску напитков с бойз-бэндом Stray Kids, комиксами PEANUTS, игрой Final Fantasy XIV. В глобальной сети бренда, называющего себя лидером в сфере бабл-ти, 2200 точек в 30 странах. 240 из них за десять лет открылось в США, а к 2028 году компания рассчитывает, что в стране под ее брендом будет работать уже 500 чайных.
Важен не только маркетинг. Новое поколение меняет и экономику франчайзинга. Бренды, ориентированные на молодую аудиторию, много инвестируют в технологии, но требуют меньших вложений в производство и продажи. Например, в ресторанном бизнесе у таких франшиз компактные помещения, простая кухня, низкие затраты на оборудование. Это позволяет быстро открывать новые точки и работать на нетрадиционных площадках — от студенческих кампусов до аэропортов, отмечает Адэй Кешап.
В Европе тоже растет интерес к микрофраншизам и форматам с низкими стартовыми инвестициями, рассказала отраслевому порталу Global Franchise гендиректор Венгерской ассоциации франчайзинга Каталина Мандэл. По ее словам, во многих странах Восточной Европы такие модели становятся основой локального роста, а молодые предприниматели, особенно женщины, более активно открывают собственные точки. Молодые франчайзи хотят строить бизнес с упором на экологичность, технологичность и визуальную культуру и при этом ищут высокоавтоматизированные бренды, не требующие больших затрат на персонал, отмечает эксперт.
Франчайзинг сегодня становится не только бизнес-моделью, но и культурным феноменом — как для покупателей, так и для инвесторов, а это требует от франчайзеров пересмотра портфеля брендов, инвестиций в цифровые инструменты, обучения персонала и, главное, готовности к переменам, отмечает гендиректор сервиса по подбору и управлению кадрами NiceJob Адель Ричардсон. Нужно постоянно поддерживать связь с потребителями, но не только напоминаниями о скидках, а более разнообразными предложениями, отмечает она.
Некоторые бренды находят хорошие решения. Так, сеть франчайзинговых киберспортивных баров Meltdown не только устраивает в заведениях локальные турниры и дает посетителям сыграть с барменом за бесплатный кастомный напиток, но и организует общеевропейские соревнования для команд, собранных из клиентов.
В России зумеры тоже ищут франшизы, которые сочетают визуальную привлекательность, локальные продукты и цифровой сервис, и это формирует новую волну отечественных брендов — молодых, быстрых и технологичных, отмечали эксперты TopFranchise.ru в комментарии Forbes. А учитывая, что больше всего заявок в стране всегда поступало на франшизы с порогом входа до 1,5 млн рублей, недостатка в предложениях микрофраншиз нет, считают в компании.