История ресторанного холдинга Ginza Project началась в 2003 году, когда двое друзей Дмитрий Сергеев и Вадим Лапин придумали открыть новое заведение в Санкт-Петербурге. Выбрали концепцию японской кухни и назвали заведение Ginza (по аналогии с районом в Токио). Помогать «создавать атмосферу» позвали «активного московского тусовщика», организатора мероприятий Алексея Губкина.
Постепенно холдинг Ginza Project разросся до сети из 150 ресторанов и гастромаркетов различного формата, рентабельность, по словам Алексея, доходила до 50% от оборота, достигнув к 2015-му пика. Тогда партнеры приостановили экспансию. Во-первых, поняли, что открывать рестораны «больше не в состоянии — с этими бы справиться». Во-вторых, пошла динамика на усиление конкуренции и снижение доходности. К тому же, ресторанный бизнес, по словам Алексея — самый сложный и слишком многокомпонентный: и маркетинг, и производство, и сервис, «и все это на площади 300 метров».
Оценив, «что еще умеют в индустрии гостеприимства», партнеры переключились на гостиничный бизнес и строительство комплексов отдыха, создав компанию Ginza Development. Первый отель «Арка» открыли в Ростове в 2019-м, перед пандемией. Сейчас представлены в 16 городах России, строят отели, акватермальные и другие комплексы.
За 20 лет в бизнесе Алексей Губкин понял, что главное — умение создавать впечатления у посетителей: «Какое впечатление уносит с собой человек, что он запомнит. Где-то классно, а где-то «ну такое» — это и есть экономика впечатлений на практике».
Создание эмоционального опыта, когда место дарит клиентам не просто услугу, а эмоции — помогает бизнесу выделяться, формировать сильный бренд и повышать доходность. Если же бизнес сводится исключительно к выполнению функций («заказал — получил»), то собственнику приходится постоянно снижать цены и устраивать акции вроде «купи один, второй — в подарок», теряя на этом прибыль.
Как давать опыт, на котором людям не захочется экономить? Публикуем фрагменты беседы. А целиком послушать выпуск можно тут.
Если у вас есть бизнес-вопрос — пришлите его ведущей подкаста Халиме Каримовой — karimova@forbes.ru. Она найдет опытного предпринимателя, кто сможет помочь и пригласит вас в обоих студию на запись нового выпуска!
Подписывайтесь и слушайте подкаст «Делай бизнес!» на любой стриминговой платформе.
Клиентам — кайф, бизнесу — профит
«Там где ты человека зацепил, эмоционально вовлек, ему понравилось, он кайфует — там ты зарабатываешь. А там, где превращаешься только в функцию [продаешь услуги, товар, но без «впечатлений»] — там сталкиваешься с конкуренцией, там люди [твои клиенты] очень чувствительные к цене. И в таком случае сможешь развиваться только за счет дисконтов: «3 по цене 2» и подобных акций.
Так что ты не ценой привлекай! Цена пусть у тебя будет такая же, как у всех, может, даже и выше, но привлекай атмосферой, впечатлениями».
Где кофе круче?
«Возле моего дома есть известная кофейня, не буду называть бренд. Она занимает классное помещение, угловое, стеклянное, очень заметное, проходное — но... там совсем нет народа. А есть другая кофейня — чтобы в нее попасть, нужно обойти здание, там нет вывески, маленькая дверь — неудобно. Но там дикий аншлаг, всегда очередь. И хотя цены на 10% повыше, но они офигенно сделаны, бренд сформулирован очень четко: у них классный дизайн, музыка, стильная состаренная мебель, прикольно одетый персонал, эстетская посуда. И вот эти мелочи-мелочи-мелочи создают особый вайб: хочется быть частью этого комьюнити, приходишь туда и «ну все — мое место».
Четыре решающих ингредиента
«Как понять, что из экономики услуг, ты перешел в экономику впечатлений? [Ответ:] если люди готовы тратить на тебя свое время, кайфуют с твоим продуктом или с твоей услугой. Валюта экономики впечатлений — время.
Экономика впечатлений, она еще называется экономикой опыта, состоит из четырех пунктов. Там должно быть обучение — клиент должен узнавать что-то новое. Там должен быть побег от реальности — то есть клиент пришел и отключился от своих мыслей и рутины. Там должно быть развлечение и еще эстетика. Не обязательно сразу все четыре [пункта], но два-три — у вас должны быть.
Нет такой границы — вот здесь у меня услуги, а вот здесь переход к впечатлениям — все плавно смешивается друг с другом. То есть услуги ты все равно должен делать классно. И немножко добавлять впечатлений».
Билет в кулинарный театр
«Прекрасный пример перехода из обычного «ресторана с калориями» в ресторан с впечатлениями — это проект Бориса Зарькова «Красота». Покупаешь билет, как в театре: а там большой круглый стол, и все стены вокруг — видеопроекция, идет синхронизированный видеоряд невероятной красоты с каким-то определенным сторителлингом. И в этот момент выносятся блюда, ты пробуешь необычные, а сверху еще проекция на стол, и все движется и перемещается. Это очень качественно сделано, супер качественно. Средний чек — 40 000 рублей. Вот ты пойдешь в ресторан за 40 000 рублей?! Ну, наверное, подумаешь, надо тебе или нет… А тут идешь — на невероятные ощущения и опыт... И у Бори все продано-перепродано, очередь на несколько недель вперед.
Чем хорош для ресторатора такой проект? В обычном ресторане есть меню, [приходится] содержать много ингредиентов, а тут меню нет, есть сет: продал 20 билетов на 20 человек — вот заготовка <...> никаких остатков и забитых складов. Сделал эту видеопроекцию, один раз вложился — и дальше включаешь ее в цену».
Зайцы вместо табличек
«[Обычно] в отелях вешают таблички «не беспокоить», «убрать номер», а у нас в Glinz [отель в Санкт-Петербурге, проект Ginza Development — Forbes] — это милейшие мягкие игрушки — зайцы: один спит, а другой —бодрый.
Вот впечатление, которое ничего не стоило [минимальный бюджет], но люди в таком умилении: снимают на видео, выкладывают, рассказывают другим. И в следующий раз хотят вернуться туда — к зайцам».
Подушечки лап
«Еще кейс — бренд корейской парфюмерии, у них всегда очень нестандартные креативные ходы. Они создали аромат с запахом мягких подушечек лапок собак.
В центре Сеула в здании положили огромную собаку <…> не из папье-маше, а как будто реальную: она двигается, вздыхает, ухо у нее дергается. И, конечно, это просто весь мир разорвало, все соцсети, потому что она очень милая, эта собака. Вот прославились, создали впечатление. Ну, все же любят собачек, вот эти лапки их кожаные, смешные. Ну, а какая была альтернатива? Просто закупить рекламу?! Вы представляете, сколько денег они потратили бы на закупку банеров?»
Повара на крыше
«А вот еще — наш Дима Сергеев придумал [совладелец и сооснователь Ginza Project —Forbes]— ресторан на верхнем этаже здания, и нельзя прикрепить вывеску, места под нее нет. Люди проходят мимо, а ресторан не видят. Что сделали? Взяли манекенов, нарядили их в форму поваров с колпаками, каждому дали по одной букве названия ресторана и «посадили» на крышу здания, свесив ножки».
Халаты долой!
«Или вот недавно я был в зарубежной клинике, управляющий как раз рассказывал, как они доставляют впечатления. Обычно человек идет к докторам с боязнью: белые халаты, запах… с детства плохие ассоциации.
А тут оформлено будто это мега-шикарный лобби отеля. Ничего белого, ничего больничного. И пахнет супервкусно, и специальные ароматизаторы стоят; и доктора встречают в приличных деловых костюмах, как будто ты пришел в private bank, и разговаривают тоже по-человечески. И вот вся эта «отмена халатов» ничего не стоила, и ароматизаторы стоят копейки. А вот пожалуйста — впечатление».
Услуга + эмоции = любовь
«Посмотри на свой продукт или услугу не с позиции «как делают все», посмотри с позиции создания бренда. Как я могу с ними [с другими] не конкурировать, а отделиться от них?
Ты должен свою ценность родить сам <...> Как в той клинике: наверняка они копнули, провели опрос «что людям , больше всего не нравится» и [решили:] «окей, мы закроем эту боль». Мы не клиника, мы — лобби отеля. Функция та же самая [оказываем услуги по лечению, как и конкуренты], а упаковка другая».
