Экономическая ситуация в 2025 году была непростой. Почти 40% предпринимателей называли главным ограничением для своей деятельности снижение спроса, 30% респондентов отмечали недоступность заемных средств и нехватку оборотных.
Этот год действительно выдался тяжелым, признает инвестдиректор фонда 3 Streams Илья Курзанов. Несмотря на высокие ставки по кредитам, у многих компаний сформировалась долговая нагрузка, отмечает он. Проблемы, с которыми столкнулся малый и средний бизнес, могут вызвать волну банкротств, прогнозирует Курзанов. В наиболее уязвимом положении — компании из сегмента В2С, так как люди меньше тратят и больше сберегают, считает он.
Тенденцию подтверждает соосновательница кулинарной группировки Eggsellent Полина Юрова. «Мы замечаем спад покупательской способности и впервые за восемь лет по сети не растем в выручке год к году», — рассказывает она.
Под угрозой банкротства, по мнению Курзанова, могут оказаться креативные и маркетинговые агентства: в этой сфере традиционно большой оборотный капитал, так как исполнители требуют предоплату, а заказчики, в особенности крупный бизнес, могут рассчитаться только через несколько месяцев. Если компания допустит кассовый разрыв или операционную ошибку — например, сдаст неправильную отчетность и налоговая заблокирует ее счета — это может похоронить бизнес, прогнозирует Курзанов.
Способ выжить
Банкротства в российском малом бизнесе уже начались. В октябре о закрытии объявил мультибрендовый магазин Y–Self. О приостановке работы также сообщили марки I am studio, Totti, LeoFisherBags.
«Сейчас цель стартапов — не умирать. Нужно держать фокус на том, чтобы не допустить банкротства, а планы по быстрому захвату рынка, возможно, стоит отложить», — заявляет Курзанов. По его словам, пережить нынешнюю ситуацию компаниям помогает перераспределение ресурсов — из потенциально рискованных и более интересных в долгосрочной перспективе направлений в те, которые дадут быстрый результат.
Еще один способ — следить за эффективностью оборотного капитала. «Нужно держать фокус на оборачиваемости: стараться платить поставщикам с отсрочкой и, если рынок позволяет, продавать свои услуги по предоплате», — говорит он. Курзанов также советует уделять внимание финансовому управлению: бизнесу может быть более выгодно сформировать подушку безопасности на депозите, а не тратить деньги на эксперименты.
О возросшей важности финансового планирования говорит и партнер инвестиционной компании Kama Flow Павел Охонин. «Портфельным компаниям мы рекомендуем делать очень детальный, вплоть до недельного, план по кеш-флоу (движению денежных средств бизнеса. — Forbes), чтобы не попасть в ситуацию, когда нечем платить зарплату сотрудникам», — рассказывает он. Он также советует предпринимателям следить за операционной эффективностью и сокращать неэффективные департаменты и функции заранее.
Forbes поговорил с представителями отраслей, пострадавших от кризиса, и узнал, что помогает им продолжать работать в период турбулентности.
Новые клиенты и оптимизация
Первые признаки кризиса в отрасли cооснователь агентства интерактивного маркетинга Trend Surfers Богдан Ломакин-Мороз заметил в апреле 2025-го. После подведения итогов года крупные компании начали пересматривать бюджеты, а многие проекты были приостановлены или отменились, и до июня на рынке было затишье. Клиенты стали чаще спрашивать, есть ли скидки, а расходы маркетинговых агентств из-за инфляции выросли примерно на 20−30%, в том числе на зарплаты сотрудников и подрядчиков. Многие клиенты перешли на постоплату, хотя раньше работали по предоплате. «Это еще один тренд 2025-го, который не помог бизнесу, а только усугубил и без того сложную ситуацию», — говорит Ломакин-Мороз.
Кризис заставил Trend Surfers переориентироваться на других клиентов. Основными заказчиками до 2025-го были IT-компании — у них были больше бюджеты на маркетинг и дорогой креатив, а теперь агентство стало чаще работать с ретейлом и девелоперами. Первые растут за счет сохранившегося покупательского спроса, а вторые благодаря снижению ключевой ставки, которое привело к росту продаж недвижимости, объясняет Ломакин-Мороз. Его компания адаптировалась к работе со сферами, где маркетинговые расходы нацелены на непосредственное получение прибыли, а не охватные компании и хайп. «Философия этого года — если твой бизнес умеет зарабатывать другому бизнесу деньги, то во время кризиса с тобой все будет хорошо», — размышляет предприниматель.
Кроме выхода на новые рынки, пережить кризис помогает оптимизация. Trend Surfers сменила подрядчиков на более дешевых и сократила количество фрилансеров, которых привлекает для работы над проектами, примерно на 15%. Поддержали компанию и инвестиции: в октябре 20% долю в Trend Surfers приобрела экосистема специализированных сервисов digital-маркетинга Go Ahead, рассказывает Ломакин-Мороз. Сумму сделки он не раскрывает, но отмечает, что привлеченные средства помогли Trend Surfers сохранить прежний темп роста.
Полезной Ломакин-Мороз также называет оцифровку бизнес-процессов — с помощью ботов и ИИ в компании создали дашборд, который в режиме реального времени отображает все ключевые и сопутствующие показатели бизнеса. Это помогает оперативно замечать просадки и реагировать на них — по этой причине, например, Trend Surfers не столкнулась с кассовыми разрывами. Прибыль компания оставляет на счетах, добавляет Ломакин-Мороз. Он планирует инвестировать деньги в развитие агентства, когда ситуация на рынке стабилизируется.
Всеобщая экономия
Нынешняя ситуация — не столько внезапный кризис, сколько продолжение нестабильности, с которой российские предприниматели сталкиваются c 2022 года, считает основатель платформы разработки ИИ-агентов Nodul Александр Данилов. Давление на бизнес усилилось, признает он. Это заметно в запросах клиентов (в основном это малый и средний бизнес в сферах ретейла, образования и IT), подчеркивает Данилов. Компании стали по-другому относиться к инвестициям в автоматизацию. Спрос на нее в кризис растет — бизнес видит в ней способ снизить затраты, повысить производительность и сделать больше с тем же ресурсом, перечисляет Данилов. Выручка платформы, по его словам, увеличивается, однако без кризиса темпы роста могли бы быть выше — примерно на 15–20%. Также у Nodul снизилась маржинальность.
Причина в том, что клиенты стали более чувствительны к цене — стремятся сэкономить, требуют оптимальных тарифов, сравнивают решения, считает Данилов. Для сегмента малого и среднего бизнеса его компания ввела новый тариф — минимальная цена упала с 1700 до 500 рублей в месяц.
Еще одним последствием кризиса Данилов называет удлинение сделок. «В связи с тем, что все больше закупок, даже пилоты, идет через тендеры, то в рамках пресейла (подготовки к продаже. — Forbes) основное удлинение сроков именно с этим связано. Навскидку можно оценить, что они выросли с 6 до 12 месяцев у крупных клиентов», — объясняет он. Их у платформы становится больше: Nodul стал активнее работать с крупными тендерами и корпоративными заказчиками, которые готовы вкладываться в автоматизацию как в стратегический инструмент.
Заморозка рекламы
Более оптимистично настроен гендиректор рекламной платформы Solta Владислав Овчинников. Высокая ключевая ставка и дорогие деньги отражаются на объеме рекламных бюджетов крупных компаний, но ситуация лучше, чем о ней обычно говорят, убежден он.
На рынке сформировалась «замороженность» — компании осторожничают, страхуются, придерживают кеш, рассказывает Овчинников. Задержка выплат приводит к кассовым разрывам у подрядчиков, которым приходится использовать факторинг (финансовую услугу, при которой компания уступает свои права по дебиторской задолженности в обмен на немедленное финансирование) или брать все еще дорогие кредиты. «В результате стоимость ведения бизнеса растет. В контрактах этого не видно, но по факту такое кредитование может съедать 1,5–2% выручки в месяц», — говорит он.
Однако катастрофическим происходящее назвать нельзя, считает Овчинников. Клиентов не стало меньше, хотя некоторые проекты поставлены на паузу, а рекламные бюджеты уходят из долгосрочных имиджевых кампаний в сторону краткосрочных, где результат можно увидеть сразу. «В целом рынок находится в состоянии ожидания, что влияет на выручку в краткосрочной перспективе», — говорит предприниматель.
К концу года рекламный рынок начал оживать, подчеркивает он, а весной 2026-го восстановление продолжится. Расчеты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) показывают, что осенью рекламная отрасль действительно столкнулась с уменьшением темпа роста: в I квартале он составлял 11%, а в III — 7%. В АКАР это связывают с общим охлаждением российской экономики. По прогнозу группы Okkam, в следующем году рынок ожидает замедление: если в 2025-м его объем вырастет на 35%, то в 2026-м — всего на 28%.
Solta продолжает оптимизировать процессы и искать возможности для роста выручки в смежных областях. Например, компания запустила продукт в сфере мобильного маркетинга.
Основной акцент Solta делает не на сокращении, а на повышении эффективности за счет автоматизации и улучшения внутренних процессов. «Это путь, который мы проходим уже не первый кризис и фактически непрерывно последние три года», — добавляет Овчинников.
Что будет дальше?
В прогнозах Александр Данилов осторожен. «Наиболее острые фазы неопределенности могли пройти, но это не означает, что она закончена», — считает он. Кризис не закончится, соглашается Ломакин-Мороз.
В 2026-м сократится количество селлеров на маркетплейсах и в e-commerce, считает Охонин из Kama Flow. С начала года порог доходов для уплаты НДС снизится с 60 млн до 20 млн рублей — примерно столько зарабатывают небольшие продавцы. Рост налоговой нагрузки для многих будет непосильным, поэтому рынок ожидает консолидация, уверен Охонин.
Кроме изменений в уплате НДС, на отрасли маркетинга и рекламы скажется инфляция, считает Ломакин-Мороз: расходы на зарплаты и фрилансеров снова вырастут, что приведет к очередному повышению цен. Клиенты же смогут адаптироваться к ситуации, и, хотя маркетинговые бюджеты могут уменьшиться, расходоваться они будут стабильно. К этому агентства смогут приспособиться, полагает предприниматель: гораздо большей проблемой была остановка проектов, так как ее могут пережить немногие малые и средние компании.
Восстановление рынка, по ожиданиям Охонина, станет заметным через два-три года, если ключевая ставка и инфляция будут снижаться согласно прогнозам ЦБ. Большинство предпринимателей сможет пережить кризис ближайших лет, полагает эксперт. «Кризис и турбулентность — это не какой-то суперстресс, это, скорее, базовое состояние, к которому большинство российских предпринимателей, к сожалению, готовы», — считает он.