Вряд ли журналисты The Financial Times, The Economist или The Wall Street Journal планировали уподобить Deloitte, PwC, EY и KPMG чирлидершам, когда начали использовать в отношении них термин Big Four, однако именно это отчасти и произошло. Впервые о том, что присутствие в группе добавляет привлекательности, публично заговорил Барни Стинсон — провокационный персонаж сериала «Как я встретил вашу маму». В одной из серий 2008 года он наглядно показал друзьям, что девушки, сидящие вместе, воспринимаются как красотки, тогда как при отдельной оценке каждая кажется куда менее привлекательной. Именно тогда и появился термин cheerleader effect. Позже этот феномен привлек внимание научного сообщества, и в 2014 году исследователи подтвердили его экспериментально.
Привлекательность коллектива
В основе «эффекта чирлидерш» лежит эволюционно оправданный механизм оптимизации восприятия. Нервная система постоянно обрабатывает огромные объемы сенсорных данных, и лишь небольшая их часть достигает уровня сознания. Чтобы снизить когнитивную нагрузку, мозг усредняет поступающую информацию, формируя обобщенное представление. Благодаря этому мы можем мгновенно улавливать общие эмоции группы — например, радость на празднике или уныние в утреннем метро.
«Эффект чирлидерш» — это конкретное проявление такого усреднения в восприятии внешности: мозг формирует средний образ коллектива и переносит это впечатление на каждого участника. Если члены объединения примерно равны по привлекательности, обобщенное восприятие дает бонус всем: группа воспринимается как гармоничное целое, а отдельные лица кажутся более приятными, чем когда их оценивают индивидуально. Вместе с тем механизм работает только при умеренной разнице во внешности. По мере усиления различий зрительное сглаживание подтягивает менее выразительных членов группы к среднему уровню, одновременно слегка снижая привлекательность самых эффектных. Когда различия становятся слишком значительными, усреднение уступает место другому когнитивному искажению — контрастному восприятию. В этом случае индивид со средней внешностью может казаться менее привлекательным рядом с очень красивыми людьми, поскольку визуальные различия усиливаются, а недостатки становятся заметнее. И наоборот, на фоне менее выразительных лиц привлекательный человек воспринимается еще ярче.
Интересно, что «эффект чирлидерш» выходит за рамки восприятия человеческих лиц. Повысить воспринимаемую привлекательность можно не только в компании других людей — срабатывает и сам визуальный контекст. По данным исследований, человек кажется более симпатичным, если изображен рядом с красивыми домами или даже с милыми мордочками котов. Это показывает, что мозг оценивает не отдельный элемент, а всю сцену целиком, поэтому воспринимаемая привлекательность формируется как индивидуальными чертами, так и совокупностью объектов, которые нас окружают, вместе создавая итоговое впечатление.
При чем тут бизнес
Проявление «эффекта чирлидерш» регулярно встречается в повседневной жизни — от офисных встреч до рекламных материалов. На примере кейса Big Four можно проследить, как объединение в группу укрепляет имидж каждой из компаний. С легкой подачи журналистов Deloitte, PwC, EY и KPMG стали восприниматься не столько как отдельные бренды, сколько как элементы единой категории — «топовые, надежные, престижные аудиторы». Мозг и рынок действуют по одному принципу: вместо детального анализа формируется усредненный ментальный образ, который переносит репутационные бонусы на всех участников. Даже если в конкретный период одна из компаний демонстрирует менее впечатляющие результаты, общая категория поддерживает высокий уровень доверия; аналогично выход на новый рынок — страну или направление — становится проще в составе признанного элитного кластера, даже когда у конкретной фирмы там еще слабые позиции. Принадлежность к «большой четверке» выступает когнитивным фильтром, через который оцениваются компетенции, устойчивость и качество услуг. Это пример того, как «эффект чирлидерш» выражается не только в визуальном восприятии, но и в формировании отношения к брендам через социально-когнитивное усреднение.
Тот же механизм проявляется, когда PR-подразделения подбирают оптимальные площадки для публичного присутствия. Так, при выборе панелей для спикеров компании ориентируются на окружение, которое усиливает восприятие их экспертов: участие спикеров рядом с лидерами отрасли автоматически повышает доверие к их компетенциям. Стартапы целенаправленно стремятся выступать на тех же сценах, что и признанные мировые лидеры — TED, VivaTech или Web Summit, чтобы за счет положительного соседства укрепить восприятие экспертизы и репутационный капитал как бренда, так и спикера. Появление логотипа компании среди крупных спонсоров действует по тому же принципу: мозг усредняет статус участников, создавая ощущение равенства с топовыми игроками. «Эффект чирлидерш» проявляется и в коллаборациях брендов. Совместные проекты не только привлекают внимание и объединяют аудитории, но и создают общее репутационное поле: каждый бренд усиливает привлекательность других, формируя синергию. Феномен также хорошо заметен при выводе новых премиум-продуктов или брендов на рынок: попадая в общий визуальный контекст с признанными элитными марками в торговых центрах и бутик-районах, новичок за счет когнитивного усреднения автоматически получает кредит доверия: мозг аудитории переносит престиж соседей на новый бренд, повышая его воспринимаемую ценность и статус.
Красота в простоте
С учетом широких возможностей применения «эффекта чирлидерш» актуальными становятся количественные оценки его влияния по данным мозговой активности. Сегодня нейронные механизмы этого феномена активно изучаются, и, хотя принцип когнитивного усреднения универсален, специфика реакции мозга зависит от типа воспринимаемых объектов.
В классическом варианте эффекта — когда человек в группе кажется привлекательнее — особое внимание уделяется изучению активности части веретенообразной коры (fusiform face area, FFA), связанной с восприятием лиц. В работе Гюнтера Лёффлера и его коллег было показано, что активность FFA возрастает, когда лицо отклоняется от внутренней нейронной нормы или прототипа. Получается, что при восприятии группы мозг создает прототип, близкий к этой норме, и лица, схожие с ним, обрабатываются легче, что воспринимается как приятность. В терминах теории предсказательного кодирования красота соотносится с предсказуемостью: мозг стремится минимизировать расхождения между ожиданиями и поступающей информацией, и чем меньше таких расхождений, тем меньше усилий требуется на распознавание, а значит, тем приятнее субъективное впечатление.
Данные ЭМГ-исследований подтверждают, что даже эмоционально нейтральные объекты вызывают более приятные эмоции: активация большой скуловой мышцы (мышцы улыбки) усиливается, если объект легко обрабатывается мозгом. Вместе с тем нейронная обработка красоты различается в зависимости от типа стимула. Например, красота лиц активирует левое вентральное полосатое тело, тогда как эстетически привлекательные объекты изобразительного искусства — переднюю медиальную префронтальную кору. Поэтому оценить влияние «эффекта чирлидерш» пока непросто, особенно в социальном контексте, когда усредняется репутация брендов и отношение к продуктам. Тем не менее вероятно, что в ближайшем будущем появятся рабочие протоколы нейромаркетинга, позволяющие по нейрофизиологическим данным прогнозировать, как изменится восприятие бренда или продукта в зависимости от контекста его представления.
Таким образом, привлекательность не абсолютна, она является результатом взаимодействия индивидуальных черт, контекста и когнитивной экономики мозга. В условиях больших потоков данных оценить влияние каждого стимула непросто. Знание когнитивных искажений помогает критичнее воспринимать поступающие сообщения и поддерживать информационную гигиену.
Усреднение восприятия — важная и полезная функция мозга: оно ускоряет мышление и позволяет формировать впечатления мгновенно, но одновременно создает потенциальные ловушки, способные влиять на наши решения. «Эффект чирлидерш» — лишь один из множества ментальных феноменов, однако он встречается повсеместно, что делает его особенно заметным и заслуживающим внимания. Чтобы направить этот механизм в конструктивное русло, важно понимать, какие элементы мы усредняем и в каком контексте это происходит — как в бизнесе, так и в личной жизни.
* Проект реализуется при поддержке Минобрнауки в рамках Десятилетия науки и технологий.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения авторов