РАЗРАБОТКА УПАКОВКИ ПРОДУКТА

Одно из основных направлений работы в брендинге — одно из самых сложных, требующее серьёзной квалификации и экспертности. Опыт работы в маркетинге и бренд-менеджменте в производственных компаниях на стороне клиента даёт мне и моим коллегам из агентства глубокое понимание особенностей разработки упаковки. Зная изнутри нюансы не только брендинга, но и бизнеса, мы «сращиваем» в этом процессе множество тонких настроек. Хотите узнать, каких именно? Рассказываю ниже. 1. **Эстетическая привлекательность упаковки и соответствие позиционированию бренда и ценовому сегменту продукта.** Проще говоря, внешний вид сразу отвечает на вопросы: «для кого этот продукт» и «сколько он примерно стоит». Так люди быстро принимают решение о покупке, взаимодействуя с полкой или карточкой товара. Например, премиальному шампуню подойдёт матовый флакон, спокойные цвета и аккуратная типографика; а масс-маркет печенью — яркие цвета, большие аппетитные иллюстрации и крупное название. 2. **Особенности категории и конкурентного окружения.** В каждой категории продуктов есть «визуальные правила», которые помогают покупателю мгновенно распознать тип продукта. Их важно учитывать, чтобы не ломать ожидания и не терять продажи. При этом мы закладываем и отличительные акценты, чтобы на перегруженной полке быть заметнее конкурентов, например, контрастный цветовой блок или необычную форму «окна» на коробке. 3. **Каналы продаж продукта** (офлайн-ритейл, онлайн-ритейл и маркетплейсы, специализированные точки продаж, открытая и закрытая выкладка и т. д.). К примеру, в офлайне упаковка должна читаться с 1–2 метров и работать боковой гранью на полке. Дополнительно для онлайна — быть фотогеничной. Для закрытой выкладки важен информативный торец, а для спецточек — профессиональные метки (объём, состав, назначение), видимые с расстояния вытянутой руки. 4. **Особенности использования упаковки потребителем, эмоциональные и рациональные впечатления с точки зрения пользовательского опыта.** Когда необходимо и уместно, мы предлагаем необычные форм-факторы и отделки упаковки, но часто форм-фактор задаётся производством или категорией. Поэтому прорабатываем, где и как расположены название, ключевые выгоды, состав, пиктограммы и инструкции, чтобы упаковку было удобно читать, открывать, закрывать и использовать каждый день, чтобы ничего не терялось в быту и на фото, а дизайн не проигрывал в реальной эксплуатации. 5. **Эстетичное размещение элементов, обязательных в силу закона:** надписей, наклеек, маркировок, бар-кодов, дисклеймеров, «честного знака», предупреждающих картинок и пр. Обязательные элементы должны быть на месте, но не «убивать» дизайн, поэтому мы проектируем макет так, чтобы штрихкод, «Честный Знак», состав и предупреждения попадали в предусмотренные поля и не конфликтовали с логотипом и ключевым сообщением. 6. **Технические особенности фасовки продукта, работы упаковочных линий собственного или аутсорсингового производства.** Идея дизайна и сам макет упаковки учитывают, как именно на производстве происходит её изготовление: особенности автоматизированной линии, ручной или полуручной «доработки». Мы учитываем швы, клапаны, зоны изгиба и возможные допуски печати, чтобы важные детали не «уехали» на стык или не попали в зону деформации. Например, на гофрокоробе нельзя делать мелкий текст там, где возможна сильная фактура. А у дой-пака верхняя запайка и боковые швы забирают часть площади и дают деформацию. Поэтому мы не ставим ключевые детали близко к краям, переносим всё самое главное в центральную плоскость ниже линии запайки и с отступом от швов. В результате упаковка ровно выходит с линии, а важная информация не теряется при фасовке и в использовании. Если нужно, проводим консультации с производственниками и техническими отделами. 7. **Планируемые объёмы производства продукта и упаковки на старте и на дистанции.** Часто первая партия небольшая, а дальше запускаются крупные тиражи. Поэтому способ печати мы обсуждаем заранее и выбираем ещё на старте — менять его посередине пути может быть долго и дорого.