Книга «Мода 2.0. История индустрии с 2008 года», выпущенная издательством Ad Marginem и дизайн-студией ABCdesign, охватывает всю актуальную историю моды с 2008-го по 2024-й. Каждая глава разделена на три части: «Мир» (глобальные мировые события), «Россия» (локальная модная и культурная повестка), «КМ20» (то, как концепт-стор отражал изменения в мировой и отечественной повестке). Некоторые части также сопровождают личные письма Ольги Карпуть, в которых основательница КМ20 от первого лица рассказывает о ключевых этапах своего профессионального пути.
Москва готовится к новой эпохе
Начало 2000-х. В новое тысячелетие Россия входит уверенно. Экономика неуклонно растет, оправившись от кризиса 90-х: сказались завершенные рыночные реформы и высокие цены на нефть. Вместе с ней набирают обороты и аппетиты граждан. Россияне проживают свою жизнь жадно, громко и ярко, хотят все самое новое, дорогое и статусное. В повседневный лексикон входит слово «гламур», еще не превратившееся в ругательство. Все более привычными для русского уха становятся названия модных брендов, шампанских домов и марок дорогих спорткаров. Российский бизнес постепенно учится работать по общемировым лекалам, на рынок один за другим приходят крупные международные игроки. Кажется, так теперь будет всегда.
Последние искры «жирных» нулевых
Однако празднику жизни совсем скоро помешает американский ипотечный кризис 2007 года. Он быстро превращается в финансовый, охватывает весь мир и рушит экономики стран одну за одной. По иронии судьбы, за несколько месяцев до этого в Саду «Эрмитаж» в Москве горит клуб «Дягилев». Пламя пожирает не просто здание, а настоящий символ уходящей эпохи. Здесь могли отказать во входе Монике Белуччи и не пустить команду бренда Dolce & Gabbana на их же собственную вечеринку. Зато внутри можно было встретить миллиардера Михаила Прохорова или одиозного дизайнера Филиппа Пляйна. Бренды, деньги, роскошные спутницы олигархов — клуб был настоящей выставкой достижений стремительно уходящей в отрыв столицы. За ночь гости спокойно оставляли в заведении бюджет небольшого региона. Все это кануло в лету буквально за час. От роскошной крепости, каждые выходные осаждаемой сотнями страждущих, не осталось и следа. В каком-то смысле этот пожар предвосхищает скорые перемены в жизни москвичей. Но горожане пока предпочитают не замечать в этом предзнаменования, продолжая сорить деньгами.
Безудержное потребление диктует и модные тренды. Фэшен-карту Москвы конца нулевых делят два главных ретейлера — Bosco и Mercury. Первые привозят в столицу Kenzo, Max Mara и Etro. Вторые — Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga и остальной «жирный жир». Центром модной силы города становится принадлежащий Mercury ЦУМ, который празднует в 2008-м 10-летие. Ровно столько же исполняется и журналу Vogue Russia — главному летописцу новейшей российской фэшен-истории. К юбилею выходит беспрецедентно толстый сентябрьский номер: 632 (!) полосы, добрую часть которых составляет реклама. На обложке — мегапопулярная российская модель Анна Селезнева. В том же месяце она украшает обложку еще и французского Vogue.
Если москвичи и горюют, то только от ума. По ироничному совпадению названия всех храмов шопинга гламурной Москвы нулевых оканчиваются на «-ум» — ГУМ, ЦУМ, Podium. Последний — сеть мультибрендовых бутиков. Во флагманский «Подиум» на Кузнецком мосту кто-то ходит как в музей, кто-то же — чтобы купить джинсы D&G с низкой посадкой или карго-ветровку Iceberg.
Другой важный игрок на модном рынке — Айсель Трудел. Помимо магазина имени себя в Столешниковом переулке, ее ретейл-империя включает бутики Christian Louboutin, Agent Provocateur и Diane Von Furstenberg. Еще один ценный актив Трудел — дружба с дизайнерами и основателями брендов, регулярно посещающими Москву по ее приглашению. В 2008-м Айсель открывает монобренд Marc Jacobs. На вечеринку в модный ресторан «Горки» съезжаются больше тысячи модников, желающих сфотографироваться с прилетевшим на открытие Марком Джейкобсом. Они еще не знают, что скоро станут свидетелями смены эпохи.
Новую эру должен приблизить запуск журнала Dazed. Легендарное британское издание о моде и культуре изначально придумано в пику чинным Vogue и Harper’s Bazaar. Потому смотрит на все под другим, более хулиганским, углом. Смело ставит «неглянцевых» героев на соседние страницы с поп-звездами, голливудскими актерами и супермоделями. Рассказывает о молодежных субкультурах, начинающих дизайнерах и экспериментальных музыкальных проектах. Ту же миссию, но с поправкой на местные реалии, должна взять на себя российская версия. К весне 2008-го готов «нулевой» пилотный номер. На обложке — модель Саша Пивоварова, любимица Миуччи Прады. Внутри — материалы про молодых креаторов со всей России и интервью со Скарлетт Йоханссон. К осени воздух в Москве наэлектризован от циркулирующих слухов о датах запуска, составе редакции и содержании дебютного выпуска. Но ни один не находит подтверждения. Выход журнала несколько раз откладывается, а годом позже становится понятно: он вообще не состоится. Причина банальна донельзя: кризис из-за океана добрался и до беззаботной Москвы.
Он же кладет конец международным амбициям самого яркого российского бренда эпохи — Denis Simachev. В июне 2008-го проходит его показ на Неделе мужской моды в Милане. В зале — маститый фэшен-критик Сюзи Менкес, на подиуме — Наталья Водянова. Неоновый угар измазанных краской платьев, растянутых гранжевых маек и рубашек с цветастыми принтами отлично отражает происходящее в Москве на закате 2000-х: безудержное веселье с привкусом декаданса. Символично, что именно это шоу становится последней европейской презентацией бренда. Показанная на подиуме эпоха уходит в небытие, а инвесторы Denis Simachev больше не тянут Неделю моды в Милане и вечеринки с топ-моделями и западными фэшен-журналистами.
В магазин за впечатлениями
Пока в Москве догорают последние искры большого гламура, мировая фэшен-индустрия уже начинает подстраиваться под новые реалии. Метафорой конца прекрасной эпохи становится смерть Ива Сен-Лорана. В июне 2008-го величайший дизайнер прошлого века проигрывает многолетнюю борьбу с раком головного мозга. Из-за потока желающих проститься с легендой моды парижскую улицу Сент-Оноре приходится перекрыть на полдня. Хотя Сен-Лоран и отошел от дел еще в 2002-м, его уход из жизни воспринимается как закат той моды прошлого, которую он олицетворял — пышной, торжественной, величавой. Новое время требует других героев и принципиально иного подхода к работе.
Крупные игроки мирового ретейла идут на самые разные ухищрения, чтобы привлечь и удержать изрядно обедневших покупателей. Те, в свою очередь, становятся все более избирательными. Они жаждут не просто шопинга, а нового опыта и свежих впечатлений. На этом фоне помпезные универмаги вроде лондонского Harrods и парижского Galleries Lafayette заметно уступают позиции концепт-сторам, объединяющим моду с современным искусством и актуальным лайфстайлом. В Париже после ремонта громко открывается легендарный Colette. На первом этаже продаются бюджетные зажигалки YSL, часы, книги, посуда и прочие относительно доступные сувениры. В Сеуле при поддержке Samsung запускается филиал легендарного миланского магазина 10 Corso Como. Лондонский Dover Street Market и нью-йоркский Opening Ceremony удивляют капсульными коллекциями, которые бренды создают специально для них. Обязательным становится сотрудничество ретейлеров с художниками: инсталляции и картины из галерей и музеев перемещаются в торговые залы.
Фэшен-словарь пополняется словом «коллаборация», которое еще звучит очень свежо. Формируется один из столпов этого жанра: сотрудничество люксовых игроков с демократичными брендами. И если сегодня коллабы в основном призваны создавать инфоповоды, то 15 лет назад они скорее приоткрывают дверь в мир люкса для потребителя из среднего класса. Colette к своему перезапуску готовят совместную коллекцию с масс-маркет-гигантом Gap. Высоколобые модные критики, а вместе с ними и простые покупатели с нетерпением ждут совместную коллекцию H&M и Comme des Garçons, которая раскупается за считанные часы.
