Возвращаясь с обеда в финансовом районе Нью-Йорка, сооснователь и CEO Loop Димитри О — да, это его полное имя — замечает прохожих, которые носят стильные беруши его бренда. Его партнер Мартен Бодевес с тем же вниманием наблюдает за посетителями Музея современного искусства Нью-Йорка. Если бы они вечером покинули Манхэттен, могли бы увидеть еще больше поклонников Loop на вечеринке в ночном клубе Бруклина. Все это неудивительно для предпринимателей, ведь их бельгийский стартап, основанный в Антверпене в 2016 году, в прошлом году заработал около $220 млн, почти половина прибыли пришла из США.
Loop стал самой продаваемой и одной из самых копируемых марок берушей. Среди партнеров — Coachella, McLaren и Swarovski. Бодевес и О, друзья детства, увлеченные музыкальными фестивалями и мотоциклами, начали страдать от тиннитуса (звон или шум в ушах без внешнего акустического стимула) ближе к 30 годам и столкнулись с нехваткой доступных, но стильных берушей.
Беруши Loop выглядят как элегантная беспроводная гарнитура и стоят от $24 до $64. У них три режима: для громких мероприятий, концентрации и спокойного сна — как у Apple AirPods с переключением между прозрачным, адаптивным и шумоподавляющим режимами. Сначала Loop набрал популярность среди посетителей концертов, но настоящая сила бренда — его маркетинг в англоязычных странах и решение пять лет назад сменить позиционирование со «стильной защиты ваших ушей» на «твоя жизнь, твой звук», рассказывает О.
Ранее Loop продавались почти исключительно напрямую потребителям, но в этом месяце бренд появился в 600 магазинах сети Target в США. Выход в офлайн стал итогом многолетней работы над онлайн-стратегией. В 2025 году Loop планирует потратить более $80 млн на рекламу — это около 35% дохода за предыдущий год. Несмотря на внушительные маркетинговые затраты, компания остается прибыльной: производство и доставка беруш обходятся недорого.
Рекламные кампании ориентированы на широкую аудиторию — от чувствительных к шуму пассажиров общественного транспорта до тех, у кого чуткий сон. Хотя и Бодевес, и О выросли во Фландрии, где говорят на французском и нидерландском, маркетинг Loop специально сделан только на английском. Эта стратегия себя оправдала. В этом году Coachella заказала специальные беруши для своего ежегодного фестиваля, а британский гонщик Формулы-1 Ландо Норрис из McLaren стал лицом рекламных кампаний бренда. На Бельгию приходится менее 2% выручки: после США основные рынки — Великобритания, Канада и Австралия.
«Мы продали уже 20 млн пар беруш Loop, и сначала часто спрашивали: «А сколько из них купили в Бельгии?» Население нашей страны составляет 11 млн, поэтому сейчас нам нужно искать новые ориентиры», — говорит Бодевес.
Они познакомились в 13 лет недалеко от Брюсселя, а позже Бодевес учился на коммерческого инженера, а О — на гражданского. Позже Бодевес открывал стартап по энергетике, а О работал в Microsoft.
Длительное воздействие громкого шума от тусовок давало о себе знать. «Я постоянно слышу звон в голове, тишина для меня перестала существовать. Мы и дальше хотели гулять, ездить на мотоциклах, но поняли: нужна защита слуха», — делится О.
После проб беруш разных видов — от дешевых до дорогостоящих индивидуальных моделей за сотни долларов — они пришли к выводу: нет комфортного, стильного и недорогого продукта. В 2015 году они вложили по $40 000, чтобы создать беруши, адаптированные к ночной жизни. Использовали 3D-печать для прототипов и экспериментировали с фильтрами для звука.
В следующем году молодая компания получила грант, основатели ушли с работы и два года совершенствовали Loop перед поиском инвестиций. В середине 2018 года удалось собрать около $60 000 от друзей и семьи, к концу года продали 4500 пар. «Все говорили, что инвестировать в беруши — безумие, слишком скучно», — вспоминает О.
В 2019 году Loop увеличила производство, и объем продаж составил около $1 млн после перехода от 3D-печати (которая полезна для быстрого и дешевого изготовления прототипов, но сложна в масштабировании) к массовому производству в бельгийской лаборатории с использованием литья под давлением.
Пандемия Covid-19 в 2020-м резко тормознула продажи: они упали на 80%. Loop продавался в интернете и сетях вроде CVS, около половины дохода шло с ретейла. В это время О и Бодевес приняли два ключевых решения: адаптировать беруши для новых нужд, потому что многие покупали их не для защиты, а для комфорта — контроля за уровнем шума. Вторым решением стало то, что они полностью сосредоточились на продажах через интернет. Это и дало дополнительное преимущество — быстрый фидбек от покупателей.
В июле 2020-го Loop получил $1 млн от бельгийской инвестиционной компании Akiles для перехода на модель direct-to-consumer (D2C), и через несколько месяцев выпустил вторую модель, предназначенную для концентрации, путешествий и сна. Год закончился с $1,2 млн выручки. «С тех пор все пошло очень быстро», — говорит О.
В 2021-м бизнес вышел на прибыль и закончил год с $13 млн за счет масштабирования через маркетинг с инфлюенсерами и значительного снижения стоимости доставки: упаковки стали достаточно маленькими, чтобы помещаться в почтовый ящик. В 2022-м появилось первое крупное партнерство — изготовление кастомных беруш для бельгийского EDM-фестиваля Tomorrowland, который посещали О и Бодевес.
«Когда Tomorrowland не просто выбирает нас как поставщика, а говорит, что с нашими берушами праздник становится лучше — это очень мощный месседж», — подчеркивает О.
В том же году вышел третий продукт, упрощающий общение в шумных местах, а год спустя обороты выросли почти втрое благодаря Switch — беруш с переключаемыми режимами.
Позиционирование Loop сыграло ключевую роль. Несмотря на присутствие множества дешевых подделок на Amazon (50% рынка у компании находится на той же площадке), успехом они не пользуются. После обращения Coachella за специальной коллекцией предприниматели, владеющие по 40% компании, уже сами выбирали команду-партнера на Формуле-1.
«Мы сознательно выбрали McLaren — это не случайно, — говорит О. — Посмотрите на Ландо Норриса, он тоже тусовщик, и когда он носит наши беруши, это выглядит искренне». С попутным ветром О и Бодевес готовы выйти в крупные магазины. «Бренд вырос настолько, что омниканальный подход снова становится актуальным», — утверждает О.
Новая коллаборация с Swarovski, приуроченная к 130-летию ювелирного дома — пара Experience Loops из нержавеющей стали с кристаллами разного размера ($120). Главная задача — сделать ношение берушей настолько естественным, как солнечные очки, только при слишком громком шуме.
Хотя поездки на Tomorrowland остались ежегодной традицией, теперь основатели обычно работают там на своем стенде по продаже Loop. Их специальная серия Tomorrowland x Loop выпущена в черном иридисцентном (оттенок меняется в зависимости от угла обзора) оттенке и напоминает нефтяное пятно. Но когда они оглядываются вокруг, видят у пользователей десятки беруш в синем, зеленом, серебристом и золотом оттенках.
Перевод Глеба Анфиногенова
