Медиаиндустрия Таиланда — одна из самых динамичных отраслей цифровой экономики страны. По данным исследования консалтинговой компании Dsight суммарно сектор развлечений и медиа страны генерирует свыше $21 млрд в год, что составляет около 4% ВВП. Сейчас рынок переживает одновременно экспоненциальный рост рынка OTT-сервисов (Over the top — услуги, включающие интернет-телевидение и онлайн-кинотеатры. — «Деловая повестка»), резкий рост на рынках электронной коммерции в соцсетях и программируемой цифровой наружной рекламы, а также спад печатной прессы и традиционного ТВ.
Ускоренная цифровизация, удешевление мобильного интернета и почти стопроцентное проникновение смартфонов открывают новые возможности для инвесторов, говорится в отчете компании. Российские игроки присутствуют на рынке медиа и развлечений Таиланда точечно — через информационное сотрудничество, русскоязычные медиа для туристов, фестивали и единичные коллаборационные проекты, отмечает партнер Dsight Арсений Даббах. Российский вклад составляет менее 1% выручки сектора. «Это делает российское присутствие заметным в культурной и дипломатической плоскости, но пока экономически малозначимым для отрасли в целом», — рассуждает Даббах.
Растущая индустрия
По прогнозам PwC в 2025 году объем индустрии развлечений и медиа в Таиланде превысит $21,6 млрд, что на 4% больше, чем в предыдущем году. В национальной экономике наблюдается некоторое замедление роста, но доходы от рынка развлечений, включая онлайн-кинотеатры, и онлайн-рекламу, продолжают расти.
«Несмотря на экономические трудности и замедляющиеся потребительские расходы, индустрия развлечений и медиа в Таиланде продолжает расти благодаря быстрому внедрению цифровых платформ. Продолжающийся всплеск популярности OTT-видео и интернет-рекламы ясно свидетельствует о стремительной цифровой трансформации отрасли», — считает партнер по аудиту PwC в Таиланде Титинун Ванкео. По словам эксперта, рынок обладает потенциалом для дальнейшего роста, поскольку многие провайдеры начинают предлагать новые услуги, включая доступные пакеты мобильной связи. Инвестиции в инфраструктуру широкополосного доступа станут ключевым фактором расширения рынка видео по запросу, отмечает эксперт PwC.
Цифровые медиа и онлайн-реклама также продолжают расти — бизнес увеличивает свое присутствие в социальных сетях, чтобы охватить целевую аудиторию. Онлайн-маркетинг, особенно через партнерства с инфлюенсерами, стал популярным подходом в Таиланде, рассуждает Титинун Ванкео. Согласно отчету PwC, ожидается, что доходы от онлайн-рекламы в Таиланде будут расти в среднем на 10% в год в период с 2025 по 2029 год.
Тайские студии наращивают производство сериалов и шоу для стриминговых платформ и социальных сетей, отмечают в Dsight. Крупные продюсеры заключают партнерства со стриминговыми сервисами, например, Netflix в 2025 году выпустит несколько проектов, включая сериал Mad Unicorn в сотрудничестве с тайской продюсерской компанией GDH 559.
По данным компании DataReportal, уже на начало 2024 года в Таиланде было около 44,4 млн пользователей TikTok, что на 10,2% больше, чем годом ранее. Стриминговый рынок музыки в целом ориентирован на видеоформат, где YouTube остается доминирующим приложением, при этом короткие ролики особенно популярны в Таиланде. Местные контент-мейкеры создают сотни сериалов в жанре миниатюр и юмористических шоу, специально рассчитанных на TikTok и YouTube, чтобы привлечь молодую аудиторию: короткометражные серии производятся с малыми бюджетами и собирают миллионы просмотров в сети, указывают авторы отчета Dsight.
Непростой вход
С точки зрения российского инвестора медиа-рынок Таиланда привлекательный, но не простой, рассуждает Даббах. С одной стороны, речь идет уже о сформировавшемся секторе, причем с положительной динамикой. Быстрее всего растут как раз те сегменты, которые традиционно интересны внешним инвесторам: цифровая реклама, OTT-платформы и стриминг, а также наружная реклама в цифровом формате.
При этом почти все взрослые жители страны — активные пользователи смартфонов и онлайн-видео, а государство активно поддерживает компании цифровой экономики и креативных индустрий, дает налоговые льготы и другие стимулы для медийных и цифровых проектов.
С другой стороны, в Таиланд нельзя заходить как на «легкий» растущий рынок. Конкуренция достаточно высока, рынок фрагментирован, рекламные бюджеты чувствительны к общей макроэкономике, есть регуляторные ограничения по онлайн-контенту и своя специфика в измерении эффективности рекламы.
«Логично было бы сделать акцент на форматах входа через партнерства с локальными игроками, совместные предприятия, покупку небольших студий и агентств, а также на проектном финансировании контента и инфраструктурных AdTech-решениях, где риски делятся с местными партнерами и частично компенсируются льготами», — полагает Даббах.
Чебурашка на экспорт
Рынок Таиланда потребляет контент российского производства, в первую очередь мультфильмы. В 2022 году операторы кабельного и спутникового телевидения в Таиланде приобретали права на показ созданного «Союзмультфильмом» анимационного сериала «Монсики». В 2023 году студия, по словам ее гендиректора Юлианы Слащевой, заключила сделки с Таиландом, Сингапуром, Брунеем и Мьянмой. В 2023 году газета РБК сообщала, что «Газпром-Медиа Холдинг» ведет переговоры о продаже прав на свой контент с Таиландом. Как уточнила замгендиректора холдинга Юлия Голубева, порядка 70% международных продаж собственного киносериального контента холдинга в 2022 и 2023 году пришлись на страны азиатского региона.
Гейминг в Таиланде за последние пять лет вырос в полноценную индустрию: по данным аналитической компании Newzoo, рынок видеоигр в стране оценивается примерно в $1,3 млрд, с ежегодным ростом около 8–10%, рассуждает управляющий партнер Uxssr Ксения Стернина. Более 70% дохода приходится на мобильные игры, но сегмент компьютерных и консольных проектов демонстрирует стабильный рост. В стране насчитывается более 32 млн активных игроков, а крупные города Бангкок, Чиангмай и Паттайя становятся центрами киберспорта и производства цифрового контента. Правительство активно поддерживает креативные индустрии через инициативу Thailand 4.0, в том числе предоставляя налоговые льготы для ИТ- и медиа-проектов.
«Для российских компаний Таиланд представляет удобную точку входа на рынок Юго-Восточной Азии. Здесь развита инфраструктура мобильных платежей, гибкая рекламная экосистема и высокий уровень цифрового потребления, более 90% населения регулярно играет на смартфонах», — отмечает Ксения Стернина. Основные возможности открываются в локализации и издательстве игр, работе с локальными сообществами, маркетинге и коллаборациях с инфлюенсерами. Таиланд можно рассматривать как стартовую площадку для последующего выхода на соседние рынки — Вьетнам, Индонезию и Филиппины, где аудитория схожа по поведению, но выше конкуренция и стоимость продвижения.
Двигатель туризма
Туризм для Таиланда — один из главных драйверов медиа-активности, и вокруг него уже выстроена целая экосистема медиаплатформ, говорит Арсений Даббах. Таиланд запустил ряд цифровых путеводителей и приложений для упрощения планирования поездок. Один из примеров — TAGTHAi, туристическое суперприложение, созданное в партнерстве государства и частных компаний. Оно предлагает персонализированные рекомендации и единые проездные для Бангкока, Чиангмая, Пхукета и других городов, в том числе к достопримечательностям, транспорту, питанию и wellness-услугам, отмечается в отчете Dsight.
В 2024 году Туристическое управление Таиланда и платежная китайская финтех-платформа Alipay запустили Alipay D-Hub — мини-программу с цифровыми путеводителями, картами городов и провинций, а также рекомендациями по локальному бизнесу.
Также появилась Amazing Thailand e-Card, дающая доступ к скидкам и акциям в магазинах и ресторанах. Эти платформы одновременно играют роль интерактивных гидов и каналов электронной коммерции: туристы могут смотреть видео, планировать маршруты и тут же покупать товары и услуги внутри приложения.
Тысячи квадратных метров LED
Современные архитектурные проекты в Таиланде все чаще включают медиатехнологии. Например, построенное в 2023 году офисное здание Plan B Media в Бангкоке оборудовано большим LED‑экраном, занимающим весь западный фасад, а также 16‑метровым светодиодным потолком в холле. Светодиоды органично интегрированы в глянцевый фасад: окружающие экраны стекла покрыты керамическим напылением так, что при отключении дисплеев граница между ними едва заметна. Другой небоскреб MahaNakhon использует семиэтажную цифровую инсталляцию, превращающую его фасад в огромный медиаэкран.
«Новые многофункциональные здания (жилые комплексы, офисы, отели) все чаще проектируются с учетом размещения LED‑панелей как архитектурного элемента», — уточняют авторы отчета Dsight. В торгово‑развлекательных центрах LED‑экраны используются для фасадов и больших художественных инсталляций. Так, в универмаге Terminal 21 в Бангкоке внешняя оболочка дополнена более чем 10 000 квадратных метров светодиодных панелей — это один из крупнейших фасадных экранов в мире. На этом экране транслируются рекламные ролики и анимация, а также организуются интерактивные шоу, например, виртуальные игры или трехмерные световые представления.
Тайский медиабизнес активно изучает возможности дополненной и виртуальной реальности для создания нового опыта взаимодействия с аудиторией. По прогнозам экспертов Университета Чулалонгкорна, все больше игроков будут использовать AR/VR-технологии в медиакампаниях, чтобы произвести больший эффект на аудиторию и подчеркнуть современность бренда. Уже появляются примеры: от VR-выставок авангардных режиссеров до AR-фильтров в маркетинге.
Стимулами для этого рынка выступают спад цен на оборудование VR и стремление брендов выделиться нестандартным контентом. Это поддерживается и телекоммуникационным сектором: запуск сетей 5G и повышение вычислительных мощностей делают AR/VR более доступными, резюмируют в Dsight.
* Информационная поддержка