Половина доходов маркетплейсов приходится на миллениалов — исследование.

**Миллениалы обеспечивают почти половину доходов маркетплейсов — результаты исследования** 28 ноября 2025 года, 17:50 Аналитический проект T-Data издания «Т-Бизнес секреты» провёл исследование поведения пользователей разных поколений на маркетплейсах. Согласно данным T-Data, в 2025 году миллениалы продолжают быть основной целевой аудиторией для онлайн-торговли. Их доля составляет 59% от общего объёма покупок в интернете, 52% — в офлайн-магазинах и столько же — на маркетплейсах. Поколение X обеспечивает 20% онлайн-продаж, 21% оборота на маркетплейсах и 25% офлайн-шопинга. Представители поколения Z занимают 18% в онлайн- и офлайн-покупках и 22% на маркетплейсах. При этом рынок онлайн-торговли постепенно молодеет: новые пользователи приходят быстрее, чем уходят старшие, а общий баланс поддерживается за счёт роста рынка. Миллениалы привыкли планировать покупки онлайн и сделали шопинг в интернете частью своей повседневной жизни. Это поколение остаётся основной аудиторией всех крупных торговых площадок. На Ozon на них приходится около 55% выручки, на Wildberries — чуть меньше, около 50%. Их влияние на тренды в категориях одежды, детских товаров и товаров для дома особенно велико. На AliExpress Россия доля миллениалов также высока — 54% оборота. Поколение Z является самой быстрорастущей аудиторией онлайн-площадок. В 2025 году их доля оборота увеличилась по сравнению с 2024: на AliExpress Россия — до 18% (+3 п. п.), на Ozon — до 19% (+2 п. п.), на Wildberries — до 30% (+3 п. п.). Для этой группы онлайн-покупки являются неотъемлемой частью цифрового пространства. Решения о покупке принимаются быстро, часто на основе визуального контента и мгновенного отклика, а не детального сравнения цен. Активность представителей поколения Z превращает маркетплейсы в платформы с высокой вовлечённостью пользователей, где покупки становятся частью досуга и взаимодействия с брендами. За последние два года активность поколения X в онлайн-шопинге выросла. В 2025 году их доля составила: 23% на AliExpress Россия (−1 п. п. к 2024 году), 22% на Ozon (+1 п. п.) и 18% на Wildberries (−1 п. п.). В целом по рынку их доля стабилизировалась на уровне 20,7%. Поколение X реже совершает импульсивные покупки, но приносит платформам предсказуемый оборот. По данным ВЦИОМа, большинство представителей раннего «серебряного» возраста помимо еды и лекарств тратят деньги на медицинские услуги (36% опрошенных), покупку электроники (30%), товары для сада и огорода (29%). Главный мотив покупок — надёжность и удобство возврата, а не скидки. В 2025 году совокупная доля миллениалов и поколения X составила 79% оборота онлайн-рынка.