Маркетплейсы в России стали главной площадкой для маркетинга
Краткое резюме
Маркетплейсы стали ключевым элементом маркетинговой стратегии в России: доходы от рекламы на этих платформах за два года увеличились более чем в семь раз, а их доля на рынке цифровой рекламы достигла почти 40%. Wildberries и Ozon превратились в крупнейшие рекламные площадки страны.
Маркетплейсы превратились в ключевой элемент маркетинговой стратегии в России. Согласно исследованию факультета экономических наук НИУ ВШЭ, опубликованному в «Российском журнале менеджмента», доходы от рекламы на этих платформах за два года увеличились более чем в семь раз, а их доля на рынке цифровой рекламы достигла почти 40%.
Такой стремительный рост свидетельствует о серьёзной трансформации системы продвижения товаров. Маркетплейсы вышли за рамки обычной системы продаж и стали определять маркетинговую стратегию компаний, структуру конкуренции и даже формирование законодательства в цифровой экономике.
С 2015 по 2024 год объём онлайн-заказов на цифровых платформах в России увеличился с 760 миллиардов до почти 9 триллионов рублей. Wildberries и Ozon, на которые приходится три четверти всех интернет-покупок, превратились в крупнейшие рекламные площадки страны. Их оборот в 2018–2023 годах ежегодно практически удваивался.
Доцент Олеся Хомик и профессор Светлана Авдашева из ВШЭ выделяют четыре этапа эволюции маркетинга в России: телевизионный (до 2000 года), розничный (2001–2008 годы), интернет-маркетинг (2012–2020 годы) и современный этап — маркетинг на маркетплейсах. Последний объединил все функции продвижения: информирование, дистрибуцию и стимулирование продаж.
Алгоритмы платформ играют решающую роль в определении видимости товаров для пользователей. Например, по данным Ozon, товар, показанный первым в выдаче, имеет 1,5-процентную вероятность покупки, тогда как позиции за пределами топ-25 почти не выбираются.
Алгоритмические механизмы и рекомендательные системы формируют индивидуальные предложения для каждого покупателя, опираясь на отзывы, рейтинги и поведение пользователей. При этом 85% бюджетов онлайн-рекламы распределяются через автоматизированные системы покупки показов.
Однако растущая роль маркетплейсов сопровождается асимметрией влияния на продвижение товаров у платформ и у поставщиков. Алгоритмические искажения затрудняют продвижение новых продавцов, а механизмы аукционов стимулируют рост цен на рекламные услуги. Тем не менее в России ситуация у поставщиков проще из-за конкуренции между крупнейшими площадками: доля двух лидеров не превышает 80%.
Современный маркетинг становится омниканальным, объединяя онлайн- и офлайн-продажи, но подстраиваясь под стандарты маркетплейсов. Законодательство, включая Федеральный закон №381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», может укрепить переговорные позиции поставщиков в отношениях с маркетплейсами.