Как понять, что продукт пора закрыть: чёткие сигналы и действия | New-Retail.ru

Как понять, что продукт пора закрыть: чёткие сигналы и действия время публикации: 10:00 13 ноября 2025 года Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) На фоне растущих ставок и логистических издержек ритейлеры и производители вынуждены пересматривать ассортиментные матрицы. Однако определить, какой продукт требует перезапуска, а какой — полного вывода с рынка, бывает сложно даже опытным управленцам. В 2025 году почти треть российских компаний оказались убыточными. Их количество составило 30,4%, а размер финансовых потерь — свыше 5 триллионов рублей. Больше всего пострадали сферы ЖКХ, логистики, недвижимости, научных разработок и тяжелой промышленности — а именно, добыча угля. Главными причинами стали экономические факторы: повышение ставки ЦБ РФ, увеличение затрат на логистику, изменения в налоговом законодательстве и рост штрафов. Помимо этого, большую роль играют процессы внутри компании: например, некорректный финансовый учет, ошибки в стратегии, отсутствие системности и контроля над бизнесом. Как понять, что продукт пора закрывать, и по какой стратегии двигаться, чтобы вывести показатели в плюс, рассказывает Алина Болдырева, эксперт в области промышленного и B2B-маркетинга, директор по стратегическому маркетингу компании «Русский Свет». Основные признаки нерентабельного продукта В современном рынке выделяется три основных критерия: 1. Падение продаж по сравнению с аналогичными периодами Рекомендую ориентироваться на два показателя: ● Выручка — общая сумма денег, полученная от продажи продукта, без учета расходов. Например, вы занимаетесь изготовлением поковок и штампованных заготовок. За месяц было продано 100 деталей для машиностроительной отрасли по цене 10 000₽ за штуку и 50 деталей для металлургической промышленности по цене 15 000₽ за штуку. Общая выручка составит 1 750 000₽: 100 * 10 000₽ + 50 * 15 000₽. Расценки берем примерные, чтобы отследить принцип работы показателя на практике. ● Прибыль — сумма, которая остается после вычета расходов. Представим, что из 1 750 000₽ выручки, получившихся в предыдущем пункте, 400 000₽ ушли на аренду, 500 000₽ — на зарплату сотрудникам и 300 000₽ — на налоги. В итоге размер прибыли составит 550 000₽. Чтобы оценить ситуацию объективно, сравнивайте цифры минимум за последние 6 месяцев. Если ваш бизнес имеет сезонность, лучше ориентироваться на периоды с максимальной выручкой: например, с мая по сентябрь. Для наглядности попробуйте отразить данные в виде схемы или диаграммы. Бить тревогу стоит в тех случаях, когда показатели стабильно снижаются (допустим, в начале года продукт приносил прибыль в размере 400 000₽, а концу года цифры упали до 100 000₽), или уходят в минус. Читайте также: Эволюция категорийного менеджмента: от реагирования на поведение потребителей к прогнозированию его предпочтений 2. Изменение характера спроса В 2025 со снижением спроса столкнулось 38,4% российских организаций: это в два раза больше, чем в прошлом году. Сильнее всего это отразилось на обрабатывающей промышленности, оптовой торговле и строительстве. Рост экономики в третьем квартале замедлился практически вдвое — до 0,6%, после увеличения до 1,1% и 1,4% во втором и первом кварталах соответственно. Также пользователи теряют интерес к продукту из-за внедрения новых технологий: когда на смену приходит более современный аналог, выигрывающий по скорости, удобству или техническим характеристикам. Допустим, на электротехническом рынке несколько лет наблюдается тенденция замены традиционных кабеленесущих систем, требующие монтажа путем сверления, на системы, которые устанавливаются с помощью пневматического инструмента. Причина проста: подобная технология ускоряет монтаж минимум в 5 раз. @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) 3. Снижение маржинальности Маржинальность — это отношение себестоимости товара и цены его продажи. Рассчитывается по формуле (маржа / выручка) х 100% и помогает оценить реальный доход компании с учетом расходов. Чем выше показатель, тем крепче устойчивость бизнеса к изменению объема продаж. Например, если исходя из расчетов выше, выручка по изготовлению штампованных заготовок — 1 750 000₽, а себестоимость их производства — 500 000₽, то размер маржи составит 1 250 000₽. Соответственно, итоговая маржинальность — 71,4% (1 250 000₽ / 1 750 000₽) х 100%. | Маржа | Маржинальность | | Остаток средств после продажи товара | Отношение себестоимости товара и цены его продажи | | Отражает заработанную сумму без учета расходов | Оценивает реальный доход компании с учетом расходов | | Формула: выручка — себестоимость | Формула: (маржа / выручка) х 100% | В случае, если показатель маржинальности с каждым годом падает более, чем на 5%, и доходит до наценки 5–10%, стоит задуматься о пересмотре юнит-экономики и исключении данной позиции из продуктовой матрицы. Что делать собственнику Если вы сомневаетесь, стоит ли дальше вкладываться в продвижение определенного товара, рекомендую проделать следующее: 1. Проанализировать, что происходит на отечественном и международном рынке. Растет ли данная категория в глобальных масштабах? Если нет, то почему? На что идет замена? Спрос снижается везде или только на конкретный продукт? 2. Изучить нормативную базу. Возможно, в вашей сфере изменились ГОСТы или технологии производства, поэтому заказчики отдают предпочтение более современным позициям. Допустим, выбирают светодиодные лампы вместо классических ламп накаливания. 3. Провести опрос клиентов, покупающих продукт. Это поможет выявить причины, по которым снижается спрос. Некоторые из них могут быть не самыми очевидными, но зато продемонстрируют реальную ситуацию в вашем сегменте. Затем данные можно передавать в техническую дирекцию для принятия решений, связанных с обновлением ассортимента. Исходя из них, будет понятно, есть ли смысл реанимировать продукт и вкладывать новые бюджеты в продвижение, или эффективнее вывести его из ассортимента и оперативно проработать новые позиции. Алина Болдырева, эксперт в области промышленного и B2B-маркетинга, директор по стратегическому маркетингу компании «Русский Свет». Для NEW RETAIL Последние новости Самое популярное - Дополнительная тонна в каждом рейсе: как KAMAZ-54902 меняет экономику региональн... - Как работает акция «Подарок за покупку»: стратегия, примеры, эффективность - Как изменится с 1 ноября работа с маркировкой - 20 лет без бумаги: СберКорус у истоков EDI в российском ритейле - Вверх, а не вширь: как рынок Oral Care выживает в условиях стагнации